Entrevista Octavio Llamas Presidente de Marcas de Restauración
14 marzo, 2016
Marcas de Restauración cumple veinte años. Y lo han celebrado con una primera gala de Premios, con el cambio de nombre (antes se llamaba FEHRCAREM) e incorporando más empresas. Su presidente, Octavio Llamas, nos cuenta sus proyectos, tanto en la Asociación como en la empresa que preside, Autogrill y el Comité HORECA de AECOC.
¿Se ha notado un crecimiento de las empresas que forman parte de Marcas de Restauración este pasado año 2015?
En nuestra Asociación Empresarial, que aglutina a las mayores cadenas de restauración organizada que operan en el territorio nacional, estamos satisfechos porque el último año han crecido un 4,3%, cinco puntos por encima del resto de operadores. Las empresas que forman parte de Marcas de Restauración representan aproximadamente el 0,54% del PIB español. Además, dan empleo a unas 100.000 personas solo en España y facturan 9.000 millones de euros.
¿Qué previsión tienen para 2016?
Nos movemos en una previsión en torno al 6% de crecimiento respecto al año que acaba de terminar.
“Nuestras empresas crecen por encima del resto de operadores”
En 2016 ha dicho que un objetivo es seguir creciendo. Han incorporado ya a cinco nuevos grupos. ¿Cuál es el objetivo para este año?
Antes del inicio de la crisis, en Marcas de Restauración había menos de 20 empresas asociadas. Ahora ya somos 29. Ampliar el número de asociados es uno de mis retos. Mi objetivo es que en 2016, dentro de Marcas de Restauración superemos la treintena de asociados, y alcancemos la cuarentena antes de que finalice mi mandato, es decir, de aquí a los próximos tres años. Además, queremos seguir poniendo en valor el compromiso de responsabilidad por parte de nuestras empresas con el entorno y la sociedad moderna que va cambiando sus hábitos de vida y de consumo, ya que la población realiza cada día más comidas fuera del hogar. Representamos a un sector dinámico, joven y de gran proyección.
¿Qué objetivos se plantean en la Asociación?
Continuar defendiendo y potenciando los intereses de los socios, un compromiso que queda reflejado en nuestra participación activa en el Código PAOS de autoregulación de la publicidad de alimentos dirigida a menores; Estrategia Naos de prevención de la obesidad, evitando los formatos gigantes de otros países; y hemos firmado el Plan HAVISA para introducir hábitos de vida saludable en nuestra publicidad. También tenemos un firme compromiso en reducir el FoodWaste (desperdicio alimentario).
En el ámbito laboral y educativo, colaboramos para adecuar la formación a las necesidades del sector, participando en la elaboración y mejora de cualificaciones profesionales o la reformulación de la Formación Profesional. Hemos firmado un convenio para la inserción laboral de las mujeres víctimas de violencia de género.
Acaban de cumplir veinte años, con dos eventos: Restaurant Trends y la primera edición de los Premios de la Asociación. ¿Qué filosofía tienen estos dos proyectos?
En 2015 celebramos la VI edición de Restaurant Trends, un evento que año tras año consigue un poder de convocatoria mayor, en el que de la mano de directores generales y del área de Marketing de las empresas más importantes del sector evaluamos la experiencia del consumidor, las tendencias clave del mercado, su entorno de cara al futuro y las perspectivas económicas para los próximos ejercicios. Sin duda, todo un foro de referencia que a lo largo de su trayectoria se ha convertido en uno de los máximos encuentros nacionales de la restauración, reinventándose cada vez con nuevas propuestas en consonancia con el espíritu moderno e innovador que día a día se esfuerza por mantener Marcas de Restauración.
Por otro lado 2015 supuso la I Edición de los Premios de la Restauración Moderna, unos premios a los que queremos dar continuidad en el futuro y que este año se celebrarán en verano. La filosofía de estos premios es poner en valor el trabajo y los éxitos del sector. Cabe destacar además, que no son solo unos premios para nuestros asociados, sino que están abiertos a todo el sector de la restauración organizada.
¿A qué es debido el cambio de nombre: de FEHRCAREM a Marcas de Restauración?
Creemos que la denominación e imagen anteriores no reflejaban al cien por cien la relevancia del sector al que representamos. Marcas de Restauración responde mejor las necesidades de las compañías asociadas que forman parte de un sector dinámico y flexible.
¿Ha evolucionado en estos últimos años el perfil-tipo del consumidor que accede a los establecimientos de Marcas de Restauración?
El consumidor busca cada vez una mayor calidad en los servicios y en los productos. El paso de la crisis ha hecho que el ‘driver’ del precio empieza a perder relevancia, aunque sigue siendo determinante en los momentos de conveniencia. Es un consumidor inteligente, interconectado, que posee una abundancia de información nunca antes vista y que busca el producto más adecuado para cada necesidad. Asimismo, de la mano de la recuperación económica han retornado también hábitos de consumo perdidos en los últimos años, como los servicios de ‘delivery’, potenciados en gran medida por la proliferación de nuevas plataformas tecnológicas que están tomando protagonismo en el mercado.
“Tenemos establecimientos de carretera en los que, en un día punta de verano, pueden entrar más personas que en un estadio de futbol”
Actualmente está fomentándose mucho el hábito de consumo saludable. Ustedes han firmado acuerdos con AECOSAN en este sentido. ¿Por dónde va la exigencia de vuestro cliente y la evolución de la oferta de vuestras empresas en este sentido?
Una de las características fundamentales de las empresas asociadas a Marcas de Restauración es su apego a la realidad y necesidades de nuestros clientes. Somos un sector joven y dinámico que responde rápidamente a las tendencias del mercado dentro del mercado español, pese a representar el 9% de la restauración, nos hacemos responsables del perfil nutricional de nuestros consumidores. Por eso hemos optado siempre por colaborar con las autoridades, defendiendo la autorregulación frente a otros modelos menos eficientes. Un ejemplo de ello es el Plan HAVISA o el Código PAOS. Trabajamos estrechamente con la AECOSAN en este sentido y el objetivo es seguir haciéndolo en el futuro.
¿Cómo es el reto de presidir la entidad? ¿Qué objetivos se plantea a título personal?
Mi mandato en la Asociación tiene una duración de tres años, que pueden ser prorrogables otros tres ejercicios. El puesto de presidente en Marcas de Restauración no es como el de presidente en una compañía cualquiera, ya que no es un cargo ejecutivo. Lo que hace el presidente de Marcas de Restauración es aunar todos los esfuerzos y coordinar todas las distintas áreas en las que hay un vicepresidente que es responsable de las distintas vías de trabajo que en la Asociación desarrollamos. Lo que buscamos es trabajar desde un punto de vista asociativo y cooperativo. Mi misión para estos próximos tres años es seguir cumpliendo el plan estratégico que ya se diseñó en su momento y que considero clave para que una asociación como la nuestra pueda llegar a donde realmente quiere llegar.
Llega una nueva edición del Congreso HORECA de AECOC. ¿Qué propuestas plantean para esta nueva cita?
Hace dos años que el sector de la hostelería está apuntando crecimientos positivos. Sin embargo, según el último estudio AECOC Shopper View sobre el consumidor fuera del hogar, uno de cada dos clientes no encuentra una experiencia suficientemente diferencial en la hostelería. Este hecho invita, sin duda, a pensar que estamos en un momento ideal para crecer con más valor añadido. Por ello, desde AECOC queremos poner foco en esta 14 edición del Congreso HORECA en aquellas compañías que están aportando con sus conceptos y estrategias un valor diferencial al consumidor. Así, bajo el lema “Más allá de las expectativas”, abordaremos en el Punto de Encuentro las tendencias de consumo que marcarán el nuevo panorama del sector, los valores que triunfarán a corto plazo como el ‘well-being’, el Street Food o el Travel Retail y los casos de éxito nacional e internacional que han sabido desarrollar conceptos innovadores y diferenciales.
AECOC propone tecnología y electrónica para mejorar nuestro sector. ¿En qué últimos estándares están trabajando?
Desde AECOC es una prioridad trabajar en la mejora continua de la cadena de valor y garantizar la transparencia desde los primeros eslabones de la cadena hasta el consumidor. A raíz de la aprobación de la normativa 11/69 que obliga al canal HORECA a informar a los clientes de posibles alérgenos en sus productos, AECOC decidió trabajar en un nuevo servicio: aecoCalidad, una plataforma para el intercambio de información técnica y gestión documental. Asimismo, el espacio web ofrecerá un módulo de comunicación para gestión de incidencias y retiradas de productos entre empresas de la cadena, así como un área de informes AECOC, donde se publicarán documentos e informes relacionados con seguridad alimentaria elaborados por la Asociación y otros documentos de interés.
Igualmente, disponemos en la Asociación de otros servicios como el AECOCLab, un espacio dedicado a la innovación que los profesionales pueden visitar para aprender e implementar en sus estrategias herramientas que les ayuden en la mejora de la gestión de la cadena, así como a mejorar la experiencia del consumidor a través de los desarrollos tecnológicos. Para ello, se organizará nuevamente el OPEN DAY AECOCLab, en el que se mostrará a las empresas del sector HORECA casos reales de compañías a nivel mundial que están trabajando en esta línea.
En FEHR se está trabajando la digitalización de los bares, la presencia de redes sociales e internet en la vida de los hosteleros. Los locales de ‘Marcas de Restauración’ ya llevan tiempo instalados en la era digital. ¿Qué balance hacen de los comentarios, la actividad y la presencia en redes sociales y en páginas web?
Gracias a esta “democratización de consumidor” los gestores de compañías de restauración podemos escuchar de primera mano a nuestros consumidores en tiempo real, sin filtros. Me parece maravilloso, ya que es algo de lo que adolecíamos en el pasado y que nos permite mejorar nuestro servicio. Evidentemente hay que saber analizar bien lo que se dice de uno, pero para eso están los profesionales que cada empresa debe tener en su departamento de marketing o comunicación. En Autogrill Iberia desde hace unos años potenciamos la participación de nuestros operadores de punto de venta, llegando a crear incluso premios internos para reconocer a los mejores embajadores de la empresa en este campo.
Como presidente de Autogrill, usted ha afirmado que la seguridad alimentaria no es una utopía. ¿Han sido pioneros en trabajar para conseguir este resultado?
Somos pioneros en buscar nuevas estrategias para satisfacer las expectativas del consumidor actual, adaptándolos esos procesos productivos de tal manera que nunca se vea comprometida la seguridad alimentaria. En Autogrill tratamos con máxima exigencia afianzar los procesos básicos de control de la seguridad alimentaria. Practicamos una Seguridad Alimentaria en serio y a diario. Hoy en día es impensable ahorrar en seguridad, porque es la base en la cadena de valor de cualquier empresa. La educación, la concienciación y la motivación de los empleados por garantizar la máxima calidad y seguridad son fundamentales. El consumidor reconoce las buenas prácticas, la garantía de producto y de un servicio seguro, lo reconoce con su fidelidad. En seguridad alimentaria hay que ser responsables siempre no se puede bajar la guardia. Nuestro departamento de calidad y seguridad alimentaria realiza simulacros de alertas, forma al personal en prácticas higiénicas y en la manipulación de alimentos. Elabora los procedimientos, optimiza los procesos y establece verificaciones de forma sistemática y cada 3 meses se realizan auditorías internas en seguridad alimentaria. En Autogrill no existe improvisación en la seguridad alimentaria, ya que para nosotros es una actitud, un hábito, un comportamiento. En el 2014 hemos renovado la ISO 14001 para el sistema de Gestión ambiental y la ISO 22000 específica en seguridad alimentaria porque constantemente renovamos nuestro compromiso con el consumidor para mantener nuestras manos y establecimientos limpios.
“El consumidor recupera el apetito pero ahora es mucho más exigente”
En 2014 recibieron el Premio Nacional FEHR por su responsabilidad ambiental. ¿Cómo han desarrollado el plan de ‘Eco-Sostenibilidad’ para reciclar miles de litros de aceite?
Estamos muy orgullosos de haberlo recibido, ya que nos sitúa a la vanguardia de la hostelería española en algo tan importante como es el cuidado y la protección del entorno en el que vivimos y al que contribuimos con iniciativas tan reconocidas como el programa internacional ’A Future’, que estamos desarrollando para reducir el consumo de electricidad y agua en nuestros puntos de venta. Nuestros trabajadores están muy concienciados de la importancia en los protocolos medioambientales y eso está dando frutos tan interesantes como el Premio Nacional de Hostelería.
Con el Concurso Edison se incentiva a los tres mejores ahorradores de la compañía en cuanto a su eficiencia energética con premios interesantes en especie (tanto para el gerente de punto de venta como para su equipo). Con esta iniciativa hemos ahorrado más de 1.600MWh de electricidad, que corresponden al consumo de 400 hogares en un año; unos 7.500.000 litros de agua potable y hemos evitado la generación de unas 1.000 toneladas de CO2, en 2013. Una contribución importante para el futuro del planeta para todos nosotros y nuestros hijos.
Están en tres canales: carreteras, estaciones de ferrocarril y aeropuertos. ¿Qué importancia tiene cada uno en el balance y el volumen de trabajo de la compañía?
El volumen de negocio de aeropuertos y ferrocarriles gana peso en la facturación frente a las autopistas. Está claro que ha cambiado la forma de viajar. Por eso, afrontamos la situación siendo conscientes de que el modelo de futuro en carretera pasará por tener menos áreas de servicio pero mejor equipadas; y eso estamos haciendo. Buen servicio y buen producto, al mejor precio posible. En muchos establecimientos de carretera estamos desarrollando nuevas propuestas que otorgan valor añadido al cliente. Nos estamos adelantando al futuro pero sin descuidar el presente. Ten en cuenta que tenemos establecimientos de carretera en los que, por ejemplo, en un día punta de verano pueden entrar más personas que en un estadio de futbol y para eso tenemos que estar bien preparados y saber gestionar las grandes demandas mientras sigan produciéndose.
Hace un tiempo, usted contaba como anécdota, que el bocadillo de jamón, un icono líder de ventas en sus establecimientos, con la crisis fue quedando relegado por otros bocadillos de precio algo inferior. ¿Han notado ya el final de la crisis, teniendo en cuenta el orden de preferencia de los bocadillos? ¿Vuelve a pedirse más el de jamón?
Desde inicios de 2014 ya notamos un incremento importante en esa vara de medir que tanto me gusta usar del bocadillo de jamón ibérico. El consumidor recupera apetito pero ojo, que ahora es mucho más exigente. Debemos tratar de no cometer errores del pasado y atender con la mejor calidad al precio más ajustado posible.
Tienen a Íñigo Urrechu asesorando en la creación de bocadillos de autor. ¿Qué parámetros les llevan a escoger un tipo de chef u otro para este cometido?
Iñigo es uno de los cocineros más importantes y sobre todo más cercanos a la gente de nuestro país. Ese es uno de los factores que nos hicieron apostar por él para la nueva carta de bocadillos y otros platos en los que se ha involucrado con un importante éxito de ventas e imagen. Su presencia no solo es relevante para el consumidor sino para nuestros operadores de punto de venta que ven en él un ejemplo de superación y “buen rollo” en el trabajo como pocos otros y además de ser buen cocinero es empresario y entiende perfectamente el negocio desde adentro.
